Имиджевая кампания как элемент влияния на узнаваемость и укрепление бренда банка
Ключевые слова:
имиджевая кампания, узнаваемость бренда, корпоративный имидж, капитал бренда, лояльность клиентов, цифровые маркетинговые коммуникацииАннотация
В статье представлен углубленный анализ трансформации имиджевых кампаний в банковском секторе, обусловленной переходом от ценовой конкуренции к борьбе за доверие и лояльность клиента. Исследование рассматривает корпоративный имидж как двуединую конструкцию, включающую функциональные и эмоциональные компоненты, и доказывает их прямую связь с ростом капитала бренда и акционерной стоимостью банка. Опираясь на базовые концепции брендинга (Д. Аакер, К. Келлер, Л. Берри), описывается эволюция подходов от управления репутацией к созданию целостной брендовой среды.
Центральное место в работе занимает систематизация инновационных стратегий, пришедших на смену традиционным рекламным акциям: предиктивный персонализированный маркетинг на базе ИИ, интеграция ESG–повестки в бренд–коммуникации, развитие собственных финансовых медиа через контент–маркетинг, а также построение бесшовных Phygital–экосистем. Особое внимание уделяется анализу цифровых инструментов, таких как искусственный интеллект и маркетинг в социальных сетях, которые выступают катализаторами для реализации этих стратегий. Продемонстрировано, что их комплексное применение позволяет решить двойную задачу: не просто повысить узнаваемость бренда, но и сформировать его устойчивую, эмпирически подтверждаемую среду, глубоко интегрированную в систему ценностей и повседневную жизнь современного потребителя.
Библиографические ссылки
Аакер Д. Управление капиталом бренда / Д. Аакер. – М.: Издательский дом Гребенникова, 2003. – 480 с.
Базалей, Т. Ю. Формирование доверия через персонализированную коммуникацию: опыт российских банков в продвижении финтех–решений [сайт] / Т. Ю. Базалей, И. В. Еременко // Вестник евразийской науки. – 2024. – Т. 16. – № 6. – URL: https://esj.today/PDF/90FAVN624.pdf (дата доступа: 24.07.2025)
Вахрушев, Д. С. Маркетинговые коммуникации в коммерческом банке в условиях цифровизации / Д. С. Вахрушев, Л. Б. Парфенова, Д. Е. Шалаева // Инновационное развитие экономики. – 2023. – № 3(75). – С. 122–131
Капферер, Ж.–Н. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда / Ж.–Н. Капферер. – М. : Вершина, 2007. – 448 с.
Келле, К .Л. Стратегический бренд – менеджмент / К. Л. Келлер. – М.: Вильямс, 2005. – 704 с.
Козлова, Е. А. Имидж и репутация коммерческого банка как факторы его конкурентоспособности / Е.А. Козлова, Л.Г. Богатырёва // Вестник Полоцкого государственного университета. Серия D. Экономические и юридические науки. – 2023. – № 1. – С. 51–56
Кудрицкая, М. И. Приоритетные направления развития цифровых маркетинговых коммуникаций в банковской сфере / М. И. Кудрицкая // Наука и техника. – 2022. – Т. 21. – № 2. – С. 165–171
Моисеев, А. Ю. Банковская конкуренция на примере Сбербанк, Тинькофф и ВТБ / А. Ю. Моисеев // Прогрессивная экономика. – 2024. – № 6. – С. 32–42
Нургишиева, С. К. Методы повышения эффективности взаимодействия между сотрудниками и клиентами банка / С. К. Нургишиева // Инновации. Наука. Образование. – 2021. – № 47. – С. 670–679
Садовская, Т. В. Управление деловой репутацией коммерческого банка / Т. В. Садовская // Банкаўскi веснiк. – 2021. – № 7(696). – С. 43–52
Светлов, А. А. Маркетинговая стратегия и создание сильного бренда как основы успешного функционирования банка / А. А. Светлов // Бренд–менеджмент. – 2020. – № 2. – С. 156–160
Славова, А. В. Факторы формирования лояльности клиентов в банковском секторе России / А. В. Славова, Н. П. Козлова // Телескоп : журнал социологических и маркетинговых исследований. – 2024. – № 1(13). – С. 62–67
Сушкова, Т. В. Формирование имиджа банка в условиях экономической нестабильности : диссертация ... кандидата экономических наук : 08.00.05 / Т. В. Сушкова. – Пенза, 2010. – 185 с.
Berry, L.L. Services marketing is different / L. L. Berry // Business. – 1980. – № 30(3). – P. 24–29.
Bloemer, J. Investigating drivers of bank loyalty: the complex relationship between image, service quality and satisfaction / J.Bloemer, K.De Ruyter, P. Peeters // International Journal of Bank Marketing. – 1998. – № 16(7). – P. 276–286.
Fombrun, C. What's in a Name? Reputation Building and Corporate Strategy / C.Fombrun, M. Shanley // Academy of Management Journal. – 1990. – № 33(2). – P. 233–258.
Ho, H. A sequence analysis approach to segmenting credit card customers / H. Ho, K.M. Tien, A. Wu, S. Singh // Journal of Retailing and Consumer Services. – 2021. – № 59. – P. 102–379.
Keller K.L. Looking forward, looking back : developing a narrative of the past, present and future of a brand / K.L. Keller // Journal of Brand Management. – 2023. – № 30(1). – P. 1–8.
Koser M. Bank Customer Churn Prediction / M. Koser // Kaggle. – 2020. – URL: https://www.kaggle.com/datasets/barelydedicated/bank–customer–churn–modeling (date of access: 24.07.2025).
Krasonikolakis, I. Are incumbent banks bygones in the face of digital transformation? / I. Krasonikolakis, M. Tsarbopoulos, T.Y. Eng // Journal of General Management. – 2020. – № 46(1). – P. 60–69.
Kumar, S. Past, present and future of bank marketing: a bibliometric analysis of International Journal of Bank Marketing (1983–2020) / S. Kumar, J.J. Xiao, D. Pattnaik, W.M.Lim, T. Rasul // International Journal of Bank Marketing. – 2022. – № 40(2). – P. 341–383.
Naimi–Sadigh, A. Digital transformation in the value chain disruption of banking services / A. Naimi–Sadigh, T. Asgari, M. Rabiei // Journal of the Knowledge Economy. – 2021. – № 13(2). – P. 1–31.
Nguyen, N. Corporate image and corporate reputation in customers' retention decisions in services / N. Nguyen, G. Leblanc // Journal of Retailing and Consumer Services. – 2001. – № 8(4). – P. 227–236.
Nikolić, M. Social networks as a tool for digital marketing in banking in Serbia / M. Nikolić, M. Marković Blagojević, D. Milojkovic // The European Journal of Applied Economics. – 2025. – № 22(1). – P. 71–85.
Parasuraman, A. SERVQUAL : A multiple–item scale for measuring consumer perceptions of service quality / A. Parasuraman, V.A. Zeithaml, L.L. Berry // Journal of Retailing. – 1988. – № 64(1). – P. 12–40.
Quijano–Sanchez, L. The BIG CHASE: a decision support system for client acquisition applied to financial networks / L.Quijano–Sanchez, F. Liberatore // Decision Support Systems. – 2017. – № 98. – P. 49–58.
Tsindeliani, I. A. Digital transformation of the banking system in the context of sustainable development / I. A. Tsindeliani, M. M. Proshunin, T. D. Sadovskaya [et all.] // Journal of Money Laundering Control. – 2022. – № 25(1). – P. 165–180.
Vredenburg, J. Brands taking a stand: authentic brand activism or woke washing? / J. Vredenburg, S. Kapitan, A. Spry, J. A. Kemper // Journal of Public Policy & Marketing. – 2020. – № 39(4). – P. 444–460.
Worcester, R.M. Managing the image of your bank: the glue that binds / R. M. Worcester // International Journal of Bank Marketing. – 1997. – № 15(5). – P. 146–152.
Zhao, C. Bank's service failures and bank customers' switching behavior: does bank reputation matter? / C. Zhao, A. H. M. Noman, M. K. Hassan // International Journal of Bank Marketing. – 2023. – № 41(3). – P. 550–571.
References
Aaker D. Upravlenie kapitalom brenda [Brand Equity Management]. Moscow, Grebennikov Publishing House, 2003, 480 p. (In Russian)
Bazaley T.Yu., Eremenko I.V. Formirovanie doveriya cherez personalizirovannuyu kommunikacziyu: opy`t rossijskikh bankov v prodvizhenii fintekh–reshenij [sajt] [Building trust through personalized communication: the experience of Russian banks in promoting fintech solutions]. Vestnik evrazijskoj nauki [Bulletin of Eurasian Science]. 2024. Vol. 16, no. 6. (In Russian) Available at: https://esj.today/PDF/90FAVN624.pdf (accessed: 24.07.2025).
Vakhrushev D.S., Parfenova L.B., Shalaeva D.E. Marketingovy`e kommunikaczii v kommercheskom banke v usloviyakh czifrovizaczii / [Marketing communications in a commercial bank in the context of digitalization]. Innovaczionnoe razvitie e`konomiki [Innovative Development of Economy]. 2023, no. 3(75), pp. 122–131. (In Russian)
Kapferer J.–N. Brend navsegda: sozdanie, razvitie, podderzhka czennosti brenda [The New Strategic Brand Management: Creating and Sustaining Brand Equity]. Moscow, Vershina, 2007, 448 p. (In Russian)
Keller K.L. Strategicheskij brend – menedzhment [Strategic Brand Management]. Moscow, Williams, 2005, 704 p. (In Russian)
Kozlova E.A., Bogatyreva L.G. Imidzh i reputacziya kommercheskogo banka kak faktory` ego konku-rentosposobnosti [Image and reputation of a commercial bank as factors of its competitiveness]. Vestnik Poloczkogo gosudarstvennogo universiteta. Seriya D. E`konomicheskie i yuridicheskie nauki [Vestnik of Polotsk State University. Series D. Economic and legal sciences]. 2023, no.1, pp. 51–56. (In Russian)
Kudritskaya M.I. Prioritetny`e napravleniya razvitiya czifrovy`kh marketingovy`kh kommunikaczij v bankovskoj sfere [Priority areas for the development of digital marketing communications in the banking sector]. Nauka i tekhnika [Science and Technique]. 2022, Vol. 21, no.2, pp. 165–171. (In Russian)
Moiseev A. Yu. Bankovskaya konkurencziya na primere Sberbank, Tin`koff i VTB [Banking competition on the example of Sberbank, Tinkoff and VTB]. Progressivnaya e`konomika [Progressive Economy]. 2024, no, 6, pp. 32–42. (In Russian)
Nurgishieva S.K. Metody` povy`sheniya e`ffektivnosti vzaimodejstviya mezhdu sotrudnikami i klientami banka [Methods for improving the effectiveness of interaction between employees and bank customers]. Innovaczii. Nauka. Obrazovanie [Innovations. Science. Education]. 2021, no. 47, pp. 670–679. (In Russian)
Sadovskaya T.V. Upravlenie delovoj reputacziej kommercheskogo banka [Management of the business reputation of a commercial bank]. Bankau`ski vesnik [Bank Bulletin]. 2021, no. 7(696), pp. 43–52. (In Russian)
Svetlov A.A. Marketingovaya strategiya i sozdanie sil`nogo brenda kak osnovy` uspeshnogo funkczionirovaniya banka [Marketing strategy and the creation of a strong brand as a basis for the successful functioning of a bank]. Brend–menedzhment [Brand Management]. 2020, no. 2, pp. 156–160. (In Russian)
Slavova A.V., Kozlova N.P. Faktory` formirovaniya loyal`nosti klientov v bankovskom sektore Rossii [Factors of customer loyalty formation in the Russian banking sector]. Teleskop : zhurnal socziologicheskikh i marketingovy`kh issledovanij [Telescope: Journal of Sociological and Marketing Research]. 2024, no. 1(13), pp. 62–67]. (In Russian)
Sushkova T.V. Formirovanie imidzha banka v usloviyakh e`konomicheskoj nestabil`nosti [Formation of a bank's image in the context of economic instability]. Cand. sci. diss. Penza, 2010, 185 p.. (In Russian)
Berry L.L. Services marketing is different. Business. 1980, no. 30(3), pp. 24–29.
Bloemer J., De Ruyter K., Peeters P. Investigating drivers of bank loyalty: the complex relationship between image, service quality and satisfaction. International Journal of Bank Marketing. 1998, no. 16(7), pp. 276–286.
Fombrun C., Shanley M. What's in a Name? Reputation Building and Corporate Strategy. Academy of Management Journal. 1990, no. 33(2), pp. 233–258.
Ho H., Tien K.M., Wu A., Singh S. A sequence analysis approach to segmenting credit card customers. Journal of Retailing and Consumer Services. 2021, no. 59, pp. 102–379.
Keller K.L. Looking forward, looking back: developing a narrative of the past, present and future of a brand. Journal of Brand Management. 2023, no. 30(1), pp. 1–8.
Koser M. Bank Customer Churn Prediction. Kaggle. 2020. Available at: https://www.kaggle.com/datasets/barelydedicated/bank–customer–churn–modeling (accessed: 24.07.2025).
Krasonikolakis I., Tsarbopoulos M., Eng T.Y. Are incumbent banks bygones in the face of digital transformation? Journal of General Management. 2020, no.46(1), pp. 60–69.
Kumar S., Xiao J.J., Pattnaik D., Lim W.M., Rasul T. Past, present and future of bank marketing: a bibliometric analysis of International Journal of Bank Marketing (1983–2020). International Journal of Bank Marketing. 2022, no. 40(2), pp. 341–383.
Naimi–Sadigh A., Asgari T., Rabiei M. Digital transformation in the value chain disruption of banking services. Journal of the Knowledge Economy. 2021, no.13(2), pp. 1–31.
Nguyen N., Leblanc G. Corporate image and corporate reputation in customers' retention decisions in services. Journal of Retailing and Consumer Services. 2001, no.8(4), pp. 227–236.
Nikolić M., Marković Blagojević M., Milojkovic D. Social networks as a tool for digital marketing in banking in Serbia. The European Journal of Applied Economics. 2025, no. 22(1), pp. 71–85.
Parasuraman A., Zeithaml V.A., Berry L.L. SERVQUAL: A multiple–item scale for measuring consumer perceptions of service quality. Journal of Retailing. 1988, no. 64(1), pp. 12–40.
Quijano–Sanchez L., Liberatore F. The BIG CHASE: a decision support system for client acquisition applied to financial networks. Decision Support Systems. 2017, no. 98, pp. 49–58.
Tsindeliani I.A., Proshunin M.M., Sadovskaya T.D., Popkova Z.G., Davydova M.A., Babayan O.A. Digital transformation of the banking system in the context of sustainable development. Journal of Money Laundering Control. 2022, no. 25(1), pp. 165–180.
Vredenburg J., Kapitan S., Spry A., Kemper J.A. Brands taking a stand: authentic brand activism or woke washing? Journal of Public Policy & Marketing. 2020, no. 39(4), pp. 444–460.
Worcester R.M. Managing the image of your bank: the glue that binds. International Journal of Bank Marketing. 1997, no. 15(5), pp. 146–152.
Zhao C., Noman A.H.M., Hassan M.K. Bank's service failures and bank customers' switching behavior: does bank reputation matter? International Journal of Bank Marketing. 2023, no. 41(3), pp. 550–571.
Загрузки
Опубликован
Как цитировать
Выпуск
Раздел
Лицензия
Автор предоставляет Редакции журнала на весь срок действия исключительных прав на Произведение следующие права:
1. право на воспроизведение Произведения (опубликование, обнародование, дублирование, тиражирование или иное размножение Произведения) без ограничения тиража экземпляров. При этом каждый экземпляр Произведения должен содержать имя автора Произведения;
2. право на распространение Произведения любым способом;
3. право на включение в составное произведение;
4. право на доведение до всеобщего сведения;
5. на использование метаданных (название, имя автора (правообладателя), аннотации, библиографические материалы и пр.) Произведений путем распространения и доведения до всеобщего сведения, обработки и систематизации, а также включения в различные базы данных и информационные системы.
6. право переуступить на договорных условиях частично или полностью полученные по настоящему договору права третьим лицам без выплаты Автору вознаграждения.
Автор передает права Редакция журналау по настоящему Договору на основе неисключительной лицензии.
Редакция журнала обязуется соблюдать предусмотренные действующим законодательством авторские права, права Автора, а также осуществлять их защиту и принимать все возможные меры для предупреждения нарушения авторских прав третьими лицами.
Территория, на которой допускается использование прав на Произведения, не ограничена.
Автор также предоставляет Редакция журналау право хранения и обработки следующих своих персональных данных без ограничения по сроку:
• фамилия, имя, отчество;
• дата рождения;
• сведения об образовании;
• сведения о месте работы и занимаемой должности;
• сведения о наличии опубликованных произведений литературы, науки и искусства.
Персональные данные предоставляются для их хранения и обработки в различных базах данных и информационных системах, включения их в аналитические и статистические отчетности, создания обоснованных взаимосвязей объектов произведений науки, литературы и искусства с персональными данными и т.п.
Редакция журнала имеет право передать указанные данные для обработки и хранения третьим лицам при условии уведомления о таком факте с предоставлением сведений о третьем лице (наименование и адрес) Автору.
Отзыв согласия на хранение и обработку персональных данных производится Автором путем направления соответствующего письменного уведомления Редакции журнала.
Автор и Редакция журнала несут в соответствии с действующим законодательством Республики Беларусь имущественную и иную юридическую ответственность за неисполнение или ненадлежащее исполнение своих обязательств.
Сторона, ненадлежащим образом исполнившая или не исполнившая свои обязанности, обязана возместить убытки, причиненные другой Стороне, включая упущенную выгоду.
Все споры и разногласия Сторон, вытекающие из условий настоящего Договора, подлежат урегулированию путем переговоров, а в случае их безрезультатности, указанные споры подлежат разрешению в суде в соответствии с действующим законодательством Республики Беларусь.
Расторжение настоящего соглашения возможно в любое время по обоюдному согласию Сторон, с обязательным подписанием Сторонами соответствующего соглашения об этом.
Расторжение настоящего соглашения в одностороннем порядке возможно в случаях, предусмотренных действующим законодательством, либо по решению суда.
Во всем, что не предусмотрено настоящим соглашением, Стороны руководствуются нормами действующего законодательства Республики Беларусь.
.gif)
